Oleh DING CHOO MING

DING CHOO MING

MEMANG banyak iklan disiarkan dalam televisyen hari ini, tidak kira stesen televisyen itu milik negara atau milik syarikat swasta. Hal ini pasti ada sebabnya. Antara yang utama adalah iklan nyawa kedua stesen televisyen sepertimana penerbitan akhbar. Kalau tidak silap, lebih kurang 20% masa penyiaran televisyen diperuntukkan kepada iklan. Hal ini bermakna, tanpa iklan, masa penyiaran rancangan televisyen akan menjadi lebih pendek!

Soalannya, ada berapa peratus penonton yang memberikan perhatian kepada iklan televisyen? Setahu kita, penonton akan menukar saluran televisyen atau ke tandas atau membuat air apabila iklan tersiar. Yang membuat penonton marah, menggeleng-geleng dan mengeluh, iklan yang sama diulang beberapa kali. Mereka marah dan sakit hati kerana dokumentari, filem dan perbincangan yang sedang memuncak dan panas dihentikan secara mendadak untuk memberikan laluan kepada iklan.

Yang lebih menggusarkan adalah “suara iklan yang kuat”. Dengan kata lain, kebanyakan iklan televisyen “terlalu menyakitkan hati, terlalu lantang, terlalu kerap dan terlalu banyak”. Tetapi hal ini tidak bermakna semua orang “pekak”, “buta” dan “lali” terhadap iklan. Hal ini demikian kerana ada juga iklan yang menarik perhatian, malahan membuat penonton berasa gembira dan teruja, terutamanya iklan yang memaklumkan tawaran harga murah. Iklan seperti itu paling disenangi, malah ditunggu-tunggu oleh penonton.

Disebutkan tadi bahawa kemarahan penonton terhadap iklan kerana iklan mengganggu, dalam erti kata “memotong” tayangan. Tindakan itu seolah-olah tidak menghormati penonton.

Kalau demikian keadaannya, dapatkah iklan itu mencapai tujuannya untuk mempromosikan barangan dan perkhidmatan dalam erti kata mengubah penonton televisyen menjadi pengguna barangan atau perkhidmatannya atau menembus pasaran baharu? Cabaran itu menjadi sukar jika sudah ada banyak barangan dan perkhidmatan lain seumpamanya dalam pasaran.

Syarikat yang mengiklankan barangan dan perkhidmatan memang mengharapkan keajaiban. Jika tidak, sia-sialah syarikat itu menanggung kos yang tinggi membuat iklan dan membayar stesyen televisyen untuk menyiarkannya. Kata kunci di sini adalah “belum cuba belum tahu”.

Keajaiban boleh berlaku jika ada penonton ingin mencuba jenama baharu kerana mendapati barangan dan perkhidmatan yang sedang digunakan tidak memuaskan. Pilihan yang terbuka itulah yang memberikan laluan kepada syarikat merebut peluang keemasan yang dicari-carinya. Berjaya tidaknya sesebuah syarikat membuka pasaran baharu bergantung kepada kemampuannya memecahkan halangan psikologi penonton seumpama itu supaya berubah menjadi pelanggan baharu.

Namun, penonton televisyen marah akan iklan yang “tidak masuk akal” (absurd). Walaupun sudah kurang iklan yang menempelkan gadis jelita atau jejaka kacak di samping kereta mewah tetapi iklan yang ada didapati mengganggu, lebih-lebih lagi jika rancangan yang menarik dihentikan secara tiba-tiba.

Kita meragui keberkesanan iklan yang “mengganggu” itu kerana iklan seumpama itu tidak akan berjaya sebagai strategi pemasaran sesuatu barangan dan perkhidmatan. Jika demikian, mengapakah syarikat berkenaan masih berdegil untuk melakukannya?

Akhirnya, ramai orang mencadangkan penurunan harga sebagai strategi jangka masa panjang syarikat berkenaan untuk mempromosikan barangan dan perkhidmatan mereka. Walapun tindakan ini mengakibatkan syarikat dalam dilema, tetapi yang membuka pasaran baharu kepada barangan dan perkhidmatan adalah kualiti dan harga yang berpatutan.

Kemunculan Jepun dan Korea Selatan menjual barangan dan perkhidmatan masing-masing bersandarkan kepercayaan bahawa pengguna berpegang kepada nilai kata-kata mutiara peribahasa Melayu, “alah membeli menang memakai”. Itulah juga sebabnya barangan seperti 3M, Xerox, IBM, Fuji dan Toshiba tetap ada pasaran walaupun tidak diiklankan dalam televisyen, misalnya.